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かっこ悪いけど成果の上がるチラシの研究

 こんにちは。

 先日の夜、NHKの番組で、久しぶりに松田聖子の歌を聞きました。

 それなりに年を重ねているみたいでしたが、やはり見た目は若い。

 今まで、いい曲をたくさんもらって、そして見事に歌いきっていますよね。

 やはり聖子ちゃんを書かないと、オイラの青春を述べたことにはならないかも。

 なんたって、彼女の全盛期に、多少かかわりのあった人間としては…。

 人違いで、テレビ局のリポーター数十人に囲まれ、走って逃げたこともあります。

 オイラの二十代は、完全に杉村タイゾー状態でしたから。

 それにしても、初期の曲はすごくいい。

 「赤いスイートピー」はメジャーすぎますけど、好みとしては、「白いパラソル」、「渚のバルコニー」、「秘密の花園」、「瞳はダイヤモンド」といったところでしょうか。

 当時、ドライブへ行くときは、すべてのアルバムのカセットを持ってカーステで流していました。そのサウンドは、何度聴いてもあきません。

 それにしても、聖子ちゃんのお母さんが人格者で、やさしくて、元気一杯でいい人なんですよ。

 おっと、このまま書いていくと、この話題だけで今日は終わってしまいそう。

 
 今日は、おととい、中途半端に終わってしまったチラシの話題の続きです。

 ホントに数字に絶対の自信があるならば、へりくだった売り込みの文句を長々とチラシに載せるとかえって足元を見られることになると書きました。

 そして、そのことを気づかせてくれたチラシがある、と。

 さて、そのチラシ。

 今から十年以上前になりますが、私の事務所のポストに何度もポスティングされていたものです。

 大きさははがきサイズより少し大きいくらい。色は白で、ケント紙くらいの厚みがありました。

 そこに黒と赤の二色刷りで印刷されている。

 見るからに安っぽい作り。

 そこに当時普及しつつあった携帯電話の販売会社と機種名、価格だけが書かれていました。

 もちろん、販売代理店の名前と住所、電話番号も記載されていましたよ。

 売り込みの文句と言えるものは、確か、「開店値引きセール」の文字だけ。

 あと、目を引くための工夫といえるものは、値段が赤字で印刷されていることぐらい。

 最初、なんだこの安っぽいチラシは、と思って即ゴミ箱へ。

 当時も、結構きれいな写真入の携帯電話のチラシは出回り始めていましたから。

 ところが、その二週間後、また同じチラシがポストに入っている。

 それも即捨てましたが、なぜか印象に残りました。

 あまりに安っぽく、売り込みの匂いがないことに…。

 普通、チラシって、カラフルな写真が印刷してあって、景気のいい売込みの文句がジャーンとでっかい文字で書かれているじゃないですか。

 そういうのが、いつもポストにあふれかえっている。

 その中にあって、チープさが極端に目立つんですよ。

 三度目はまた二週間後。前とまったく同じ、安っぽいチラシがポストに入っていたのです。

 ほかの色鮮やかなチラシは全部ゴミ箱に捨てましたが、そのチラシだけは気になってとっておきました。

 そういう状態が何度か続く。

 その二ヵ月後くらいですかね。携帯電話を持つことが、仕事のうえにおいてすごくプラスになると思って、欲しくなったのが。

 いろいろ調べてみると、とてつもなく安くはなかったものの、そのチラシに書かれていたケータイの値段はまあまあ安い。

 そしてそのチラシの販売会社から買うことにしました。

 初期費用がなんと、トータルで18万円。昔はケータイを1台買うお金で、パソコンが買えたわけですね。

 ケータイを買うとき、その販売会社へ行ったのです。

 確か、新宿区内にあったワンルームマンションの小さな事務所。

 応対するスペースがないのか、社長さんが、近所の喫茶店へ行きましょうかと言いました。

 18万円もする買い物であったためか、私が頼んだアイスコーヒーは、もちろんその社長さんのおごりです。

 あとで聞くと、社長のほかには従業員が2名だけ。その従業員がチラシ配りをしているとか。

 はじめてケータイを買うので、そんなちっぽけな販売会社から買って大丈夫かなと思いました。

 でも、話してみるとその当時40代前半の社長は、なかなか優秀なのですよ。

 私も興味があったので、チラシのことをいろいろ聞いてみたのですが、やはり試行錯誤しながら、お金をかけないでもっとも効果の上がる販促手段をやってみたらしい。

 そして行き着いたのが、例のかっこ悪いチラシ。

 売り込み文句のない素朴なデザイン。

 だからかえって目立つ。

 また自己主張が強くないから、何度ポストに入っていても、それほど腹が立たない。

 そして、チラシ1枚あたりの単価が安いから、何度捨てられてもコスト的に影響がない。

 チラシを作る企業は、よし、ここで勝負だ! とばかりに一度にお金をかけ、豪華でカラフルな「勝負チラシ」を作ってしまう。

 これだけお金をかけ、かっこいいチラシを作ったのだからみんな驚いて注文が殺到するぞと期待をかける。

 結果、惨敗に終わって、「チラシは効果ない。駄目!」とすぐほかのことを考えるのですね。

 いくら見た目のきれいなチラシを配っても、1回で終わってしまったら、ほとんど印象に残らないのですよ。

 私の例で言えば、1~3回目は躊躇なく捨てていましたね。

 だからと言って、売込みの文句がゴテゴテ書かれた、単に売るほうの都合ばかりを主張したチラシが何度もポストに入っているとうざい。

 びみょーなバランスの上にそのチラシは釣り合って存在していたのです。

 ともかく、そのかっこ悪さとドンくささは、確信犯だったということ。

 その理論的考察はこの次にして、私は一度でその社長を信頼して、ケータイの販売契約を結びました。

 信頼した理由は、今まで作ったさまざまなチラシのレスポンス率を端数単位で細かく記憶し、分析していること。

 昨日書きましたね。

● 端数のある数字を使うと、話に信頼感を増す。

 そう、社長は自分の仕事の成果を端数までしっかり把握しているのです。

 自分の仕事に必要な数字はできるだけ端数まで覚えておく。それを日常茶飯事のように使うと、その問題に精通している、という印象を相手に伝えることができるという点。

 そしてそれが信頼感に繋がる、と。

 国会やテレビの政治討論会で、政治家が、「今年度の物価上昇率は、推定○.○○パーセントですから、福祉予算の○.○パーセント増では…」などと、書類を見ないでそらでペラペラしゃべっているのを見ると、よく勉強している政策通だな、と感心することもありますね。

 会社の会議でも、それをやってみたらみんな一目おくかもしれませんよ。

 ところで、その販売会社のその後。

 チラシの効果か、こちらが嫉妬するくらいのペースで成長し、一時は社員百人を超えたらしい。

 ところがその後、ケータイの販売競争が激化して倒産してしまったとか。

 大企業に成長して、例の安っぽいチラシを配り続けることに抵抗があったのか、はたまた社長が端数の数字を覚えられなくなったのか、その理由はわかりません。

 企業経営というものが、板子一枚下は地獄だということを感じました。

 企業が急成長して、社長が行け行けドンドンになっているときが一番危険と隣りあわせなのだ…と。

 合掌。

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